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[NBA] プレイの質の数値化と新たなプロダクトの提供 – SportVU Motion Trackingの導入

NBAの試合は観戦する人々に興奮と感動を与えるものだが、一方でStats(試合記録)という副産物をもたらす。

Statsについては当ブログの「もしファンがマネーボールを楽しめたら   NBAとソフトウェア大手SAPのマネーボール的提携」という記事の中でSAPの力を借りてStats(Advanced Stats含む)をファンにどのように提供してきたか書いた。

NBAは次のシーズンで全試合にMotion Trackingを導入することに決定した。(下記がNBAの公式プレスリリース)

NBA partners with Stats LLC for tracking technology

STATS LLCというアメリカのスポーツデータ分析の最先端の会社のSportsVUという仕組みを導入する。各アリーナに6台のカメラを設置し、全ての選手の動きを追跡する。取得したデータはNBA Game Time(スマートフォン向けアプリ)、NBA.com、NBA.tvで利用される。

■SportsVUが提供するもの – 選手やボールの動きをわかりやすくするイメージを動画にかぶせる

ただSportsVUで提供されるデータがどのようなものかという点については以下のブログが詳しい。

SPORTVU ADDS TO THE CONVERSATION

記事中では例としてデータを利用した4つの動画が挙げられている。

  1. Kevin DurantとKawhi Leonardの距離の動きを追ったもの
  2. Knicksの攻撃時にHeatのディフェンスの陣形の変化
  3. Kevin DurantがGinobiliからスティールしたディフェンスにおいてKawhi Leonardとどれだけの距離を取っていたか
  4. 3.と同じ攻撃でのThunderのディフェンスの陣形の変化

つまりSportVUの行っていることは動画に対してファンやライターが見たいと思う距離や陣形やその他もろもろのイメージ(レイヤー)を追加していることになる。

■SportsVUが提供するもの – プレイの文脈情報

また記事の後半の例には、これまでのStats(Advanced Stats含む)では語りきれなかった各プレイの文脈(Context)についても情報を得ることができると書いてある。

・アシスト

これまではアシストといえばアシスト数、アシスト%(チームのシュートの何%をアシストしたか)、アシストRatio(100回のポゼッションで何回アシストしたか)、AST/TO Ratioなどが指標として用いられてきた。

ただこれまでのアシストはパスからシュートが入った場合のみをカウントしていて、シュートミスとなった場合やフリースローになった場合、また他のプレイヤーのアシストにつながった場合はカウントしていない。SportsVUではそれらをとらえることができる。Rajon Rondoは1試合あたり1.4本フリースローにつながるパス(“free throw assists”)を出している。Tony Parkerはアシストにつながるパス(”Secondary Assists”)を1試合あたり2本出している。(ちなみにSecondary Assistsが一番多いのはKirk Hinrichで2.9本/試合) またパスの後のシュートがWide Openだったかチェックにあったか、という観点でも数字をとることができる。

・ディフェンス

ディフェンスは数字化しにくいもので、一般的にはその選手がコートにいる場合の100ポゼッションあたりの失点が指標として使われる。Kevin Garnettがコートにいると8.4点/100ポゼッション失点が少ない。非常にKevin Garnettはピックアンドロールに対するディフェンスがうまい選手として知られているが選手との距離の取り方などを見ることでその理由を解明できるかもしれない。

・リバウンド

リバウンドについてはrebounding percentage(コートに出ているときのリバウンドの何%を取ったか)が指標として挙げられ、この点ではReggie Evansがトップである。(ちなみにReggie Evansのように黙々と仕事をこなす選手が筆者は好きである) ただしコート上に出ていても自分とリングの反対側にボールが落ちるなどリバウンドを取れないこともある。自分のほうに落ちたボールをリバウンドチャンスととらえると、そのチャンスのうちどれだけのリバウンドを取ったかという数字のほうが実質的な意味がある。この点ではBrook Ropezがトップとなる。またBrook Ropezがリバウンドの際にどれだけ移動しているかという数字も取れる。(Brook Ropezは6.4ft = 190cm程度)

・Usage

またUsageといって攻撃がそのプレイヤーで終わった回数が何回あったかという指標がある。UsageではCarmelo Anthonyが当然トップなのだが、実はKnicksの攻撃においてはAnthonyよりもRaymond Feltonのほうが長い時間ボールを持っている。(Anthonyは3分28秒/Game、Feltonは5分51秒/Game)

ざざっと記事中で紹介されていたものについて触れたが最後のまとめに以下のようにある。

「全ての数字は何らかの文脈の中で行われている、情報が取れればよりよい議論ができる。トラッキングされているものは数値化できる」

No single stat or number exists that’s going to tell you all you need to know about a player. Everything must be taken in context and the more information you have, the better argument you can make. Well, SportVU is a lot of information.
All of the above is just the tip of the iceberg. If it can be tracked, it can be quantified.

■プレーの質の数値化と新たなプロダクト

これまでのStatsと今回のSportsVUのMotion Trackingによって取得できる情報の違いは、これまでのStatsがプレーの結果(数値)しか取れなかったのに対して、それぞれのプレーの質についての情報を取ることができるようになることだと思う。記事中では文脈と表現しているが、文脈を踏まえたうえでの数字の結果や文脈自体を情報として提供できるようになることで、これまでのスタッツでは評価されなかった選手が評価されたり、プレーの分析が進んだりすることだろう。

ビジネス的な観点でいうと、今回のSportsVUによってNBAは新たなプロダクト(生産物、商品)を手にしたといえるだろう。これまでは何となく理解はされていたけど見過ごされていたプレーの文脈情報を、Motion Trackingの情報としてパッケージして届けることができるようになった。SAPと提携してStatsをstats.nba.comで提供し始めたときもそうだが、新たなプロダクトを届けやすいかたちでパッケージする能力、これこそがNBAが持っているもう一つの強みなのではないかと、この記事を読んで思いを新たにした。

[書評] SHOW ME THE MONEY! ビジネスを勝利に導くFCバルセロナのマーケティング実践講座

本来はNBAについての話題が中心の本ブログだが、標題の本がとてもよかったので紹介したい。

本書はサッカースペインリーグのトップチームであり世界最強のサッカークラブと呼ばれるFCバルセロナに、ビジネスの世界からマーケッターとして飛び込んだ著者の経験をもとに、スポーツに関わる組織の実践的マーケティングを学べる本。

SHOW ME THE MONEY!ビジネスを勝利に導くFCバルセロナのマーケティング実践講座
エステベ・カルサーダ (著), 小澤一郎 (翻訳)
出版社: ソル・メディア

本書をオススメできるポイントをいくつか取り上げてみたい。

・体系的な説明

スポーツ・マーケティングに関する本(下部リンク)としてはエスキモーに氷を売るがあるが、エスキモーに氷を売るは物語調で読みやすいのに比べ、本書のほうがより体系的に書かれている。その分ボリュームも300ページ超と多い。

内容としても分析・戦略・ポジショニングとスポーツ組織においてあまり重要視されないが重要な要素からスタートし、メディア露出、実際のマーケティング(=価値をどのように売上に転換するか)、契約とその実行まで書かれている。おそらくスポーツマーケティングに関する本の中でここまで一貫して書いている本はないだろうし、特にスポンサー契約のひな形まで提示している本はないのではないだろうか。

体系としてはP50のスポーツ・マーケッターのロードマップなどは印刷して(もしくは写真を撮ってスマホに入れて)常に持ち歩きたいくらいわかりやすく、かつ全体を体系的に表していると考える。

・複数の視点

本書の中で定義されているスポーツ・プロパティとして大会、代表チーム、クラブ/チーム、選手がありそのいずれの立場であるかによってマーケティングの意味合いや取りうる方法は変わってくる。それをまんべんなく複数の視点から語っている。

またプロパティ自体の関係者(ステークホルダー)としてもファン(ソシオ)、スポンサー、メディア、サプライヤー、委託業者などがいるが、ポジショニング~メディア露出~マーケティングに至るまでの各プロセスでどのように接するべきか、という点についても触れられている。

上記2点を考慮すると複数の視点からバランスよくかつモレなく述べられている点がとてもよい。

・実践的

体系的でありながら、それぞれの要素の説明が一つ一つ具体的に書かれている。用いられている具体例もFCバルセロナでのものになっており、説得力がある。図表や数字も多い。かといって成功談だけが綴られているわけではなく、着任当初はほとんどのプロダクトを委託してしまっており自分たちでコントロールできるプロダクトがほとんどなく必死に権利を取り戻した話や、権利関係が複雑なために既に契約済みであることに気づかず他のスポンサーに肖像権を売りそうになって冷や汗をかいた話ものっている。

アンブッシュ・マーケティング(オリンピックやワールド-カップなどのイベントにおいて,公式スポンサー契約を結んでいないものが無断でロゴなどを使用したり,会場内や周辺で便乗して行う宣伝活動。(コトバンクより))への対策という項目もある。FCバルセロナならではの内容だ。

おすすめのポイントを3つほど書いたが、ボリュームもありとても一読して理解できる内容ではない。しかし帯の元日本代表主将 宮本恒靖の言葉にあるように、これから何度でも読み返す本として、ぜひ手元においておきたい1冊だ。

エスキモーに氷を売る―魅力のない商品を、いかにセールスするか
ジョン スポールストラ (著), Jon Spoelstra (原著), 中道 暁子 (翻訳)
出版社: きこ書房

カテゴリー:Sports Business, Thoughts

[NBA] もしファンがマネーボールを楽しめたら – NBAとソフトウェア大手SAPのマネーボール的提携

■バスケットボールは数字のスポーツ?

バスケットボールは数字のスポーツだ。

24秒ルール(24秒以内にシュートを打たなければいけない)のため、両チームに平等に攻撃機会が回ってくる。その攻撃の機会をどのくらい得点につなげるか(フィールドゴール(FG)%=シュートの確率)、相手の攻撃をどれだけ防ぐか(ディフェンス・リバウンド、ブロック)、自分たちの攻撃の機会をどれくらい増やすか(オフェンス・リバウンド、スティールなどでターンオーバーを誘う)、攻撃機会のロスをどれだけ減らせるか(自チームのターンオーバーを減らす)という要素の組み合わせでゲームはできている。
そういう意味ではサッカーよりも野球に似ている。

そんなことを学んだのは以下の本から。バスケットボールにおけるマネーボール的分析の最初だと思われる。個人スタッツ(Stats:数字)だけでなくチームスタッツについても触れているが、まず最初に書かれているのは「バスケットボールはどういうゲームか?」ということだった。
Basketball On Paper: Rules And Tools For Performance Analysis

もちろんエキサイティングでスピードとパワーにあふれるプレーを見るのは好きな人が多いが、上記のような数字の側面について語るのが好きな人もいるはずだ。(筆者も例にもれずNBA.comでboxscoreが公開されるようになったころから、数字を眺めてゲームの内容を想像するのが好きだった)

■もしファンが自分で数字を分析してマネーボールを楽しめたら?

そんな筆者のようなファンにNBAのスカウトが使うようなStatsの分析ツールが無料で公開されたら?それを実現したのがNBAとSAPの提携だった。

New service is stats heaven for fans (SportsBusiness.comより)

【事例】NBA、「SAP HANA」を使って新スタッツ・ページを開設 – 深いデータをファンに初公開 (COMPUTERWORLDより)

NBAはソフトウェアパッケージ大手のSAPと提携し、ファンが自分で自由に試合の分析データを見ることができるプラットフォームである、stats.nba.com をリリースした。

NBA Stats

このプラットフォームでは基本的なboxscore(得点、シュート本数・成功率、リバウンド、アシスト、ブロック、スティール、ターンオーバー)だけでなく、advanced statsと呼ばれる攻撃100回あたりの得点・失点、リバウンドの機会のうちどれだけを確保しているか、クラッチタイム(試合残り5分間で5点差以内)のパフォーマンスなど、boxscoreだけでは分析できない数字まで提供している。

■NBAにとってのメリット

NBAにとってのメリットは、プレイだけでなく数字が好きなファン層(おそらく試合を観戦するだけのファンとは違う層)を取り込めること、そしてじっくり見るので結果的にNBA.comサイトへの滞在時間が延びること、オフシーズンでも楽しめることがあげられる。
これらは全てNBAのメディアとしての価値を押し上げる。

またSAPは世界的にトップ企業(Fortune 500企業のうち85%)を顧客にしており、世界では”The Best-Run Businesses Run SAP”というキャッチコピーでそれをアピールしている。
NBAもそのトップ企業(組織)の一部であるという宣言でもありブランド価値の向上に大きく寄与したはず。

■SAPにとってのメリット

SAPにとってもこれは渡りに船の機会だった。

SAPはちょうど去年の初めにHANAというインメモリの高速データベースを自社開発し発表していた。
Advanced Statsは高度で膨大な計算処理を必要とする。また消費者向けBtoCサイトでもあるため、それほど悠長にはファンも待ってくれないため高速な結果表示が求められる。

チャレンジングではあるが、ビッグデータという言葉が流行し、大量データ分析が必要になっていく時代の中で、HANAの力量を示すにはまたとない絶好の機会だったといえる。

■(例によって)コンテンツを最大限に生かす仕組み

NBA Statsのリリース以降、NBAは使い方の説明ページの作成、直近迫ったオールスターの選手をStatsを使って分析する記事の作成、Stats専用のTwitterアカウントによる毎日の#StatLineOfTheNightの配信および試合前のStatsによる予測等を行っている。

使い方ページ – Welcome to NBA.com/Stats

NBA.comでいつも記事を書いているライターによるオールスター選手の分析 – Eastern Conference All-Stars By the Numbers

NBA.com/StatsのTwitterアカウント(毎日配信)

コンテンツであるNBA.com/Statsをアピールし抜け目なく活用するあたりは、前の記事([NBA]AwardとAwardスポンサーのモデルについて)でも書いたようにコンテンツにレバレッジをかけていくというアプローチといえるだろう。

[NBA]AwardとAwardスポンサーのモデルについて

つい、昨日NBAのMVPが正式に発表になった。予想にもれず今年のMVPはLeBron James。

James wins 4th Kia MVP award in near unanimous vote

このAwardについている「Kia」というのはKia Motorsのことで、NBAのOfficial Automotive Partnerとなっている。今回はKiaを題材にNBAのスポンサーシップについて考えてみたい。

■NBAとKiaの関係

Kiaは2010-11シーズンからNBAとのパートナーシップを開始し、2012-13シーズンを前に大幅にパートナーシップの内容を拡充している。

Kia Motors Expands NBA Marketing Partnership With New Multiyear Agreement – PR Newswire

2010-11シーズンのDunk ContestではLA ClippersのBlake GriffinがKiaの車を飛び越えてダンクをするパフォーマンスを行っており非常にインパクトがあった。LAに行った際もStaples Centerの向かいのビルの壁面にはでかでかとGriffinのダンクの写真が飾られていた。

■Awardとは

NBAは上記のKiaとの契約に伴い、NBAのシーズンのAward(表彰)の名称を”Kia Performance Awards”としている。対象のAwardは以下。最後の「~~of the Month」は毎月表彰、それ以外はシーズン終わり(All-star MVPはAll Starで)に表彰される。

  • MVP(最優秀選手)
  • All-star MVP
  • Rookie of the Year(新人王)
  • Defensive Player of the Year(最優秀守備選手)
  • Most Improved Player of the Year(最も成長した選手)
  • Sixth man of the Year(最も活躍した6thマン=ベンチプレイヤー)
  • Player of the Month(毎月最も活躍した選手)
  • Rookies of the Month(毎月最も活躍した新人)

■Awardに伴うメディア露出

NBAはこのAwardに伴い以下のようなメディア露出を行っている。

  1. Awardの専用サイト(当然Kiaのロゴ入り)
  2. 受賞後の選手の受賞スピーチ、記者会見とそのNBA.comサイトでの放送
  3. Fanによる#KiaMVPというハッシュタグを使ったMVPの投票
  4. NBAの公式TwitterでMVPに言及される場合は必ず#KiaMVPというハッシュタグが付く

NBAからするとAwardという機会を何重にも活用しているということが分かる。1、2については確かにコストがかかる。ただしもともとNBA.comという集客力抜群のプラットフォームを持っているため、追加でかかっている費用は限定的だ。Twitterを使った3,4なんて本当に費用がかからないはず。(NBA.comはこれまでの経験からハッシュタグを集計する機能も持っているはず)

一方専用サイトでのページビュー、スピーチ等の動画再生回数、ハッシュタグの表示回数等を考えると膨大な数になることが考えられる。

つまりAwardというコンテンツをできるだけ低い費用で使いまわし、自社メディアに掲載することでコンテンツの価値を上げており、結果としてそれがスポンサーへのメリットになっている。逆に言うとAwardというコンテンツにレバレッジをかける仕組み(NBA.com等のメディア)を自分たちで保有していたからこそ、スポンサーに対するメリットが提示でき、結果としてスポンサーシップを獲得できた。(今回の場合は契約範囲の拡大につながった)

■NBAのスポンサーシップのモデル

NBAのスポンサーシップのモデルの1つの形として、「NBAというメディア」に「コンテンツをレバレッジ」かけて載せていき、そのコンテンツに対してスポンサーをつけているといえると思う。前出の記事にはNBAの数字としてのメディアの価値が出ている。以下引用。

The NBA, founded in 1946, is a professional sports league and global business that features 30 teams in the United Statesand Canada.  During the 2010-11 season, NBA games will reach 215 countries and territories in more than 40 languages.  Last season, NBA rosters featured 79 international players from 35 countries and territories.  NBA merchandise is sold in more than 100,000 stores in 100 countries on six continents.  NBA.com averages more than 26 million page views per day, with more than 50 percent of the site’s visitors coming from outside of North America.  Through NBA Cares, the league, its teams and players have donated than $145 million to charity, completed more than 1.4 million hours of hands-on community service, and created more than 525 places where kids and families can live, learn, or play.  (前出のPR Newswireの記事より)

これだけのメディアに育てるのはかなり時間がかかる。一方コンテンツにレバレッジをかけることは(比較的費用をかけずとも)すぐにできるはず。リーグとしては長期的にはメディアとしての価値を育てつつ、短期的にレバレッジをかける方法を何通りも編み出して試していく姿勢が必要になってくるのではないだろうか。

[NBA] NBAのチケット販売戦略(チケット販売プロバイダーとの提携)

@NBAのツイートからNBAのチケット販売戦略と販売プロバイダー(日本でいう「ぴあ」みたいなもの)について調べてみました。

NBA

NBATickets.com – the official NBA ticket marketplace. Come see #BIG in-person!

NBATickets.comでチームとチケット種類を選ぶと、各チームのチケッティングのサイトへ飛ぶようです。ただよく見るとほぼどのチームも ticketmaster.com で最終的には購入することになっている様子です。

そこでticketmaster.comとNBAについて調べてみたところ、NBAと ticketmaster.com の提携については昨年8月に発表になっていました。

・Forbesの記事 – The NBA and Ticketmaster Announce a Partnership Creating a New Ticketing Method

・ESPNの記事 – New NBA site to sell fans’ tickets, too

どちらも非常にわかりやすくまとめてあるのでポイントをいくつか抜粋します。
1. チーム販売のチケット(1次販売、Primary)とファンが販売するチケット(2次販売、Secondary)の両方を同じサイトで扱う
ticketmasterではチームが売り出すチケットとファンが売るチケット(2次販売)の両方を扱う。これは70%ものファンがチームのサイトで購入できず、他の2次販売のサイトに流れていたため、その分を取り込みファンの利便性を向上する。

2.売れ行きのリアルタイム分析のプラットフォームがついている
ticketmasterはリアルタイムで売れ行きデータを分析するプラットフォームを提供しており、各チームはそのデータを使って価格をリアルタイムで最適な価格に調整できます。

Ticket MasterのCEOはこれを「チケット販売におけるマネーボールだ」といっています。

This is ‘Moneyball’ for the fans in terms of ticketing. Teams have used sophisticated data to evaluate players. Now it’s time for teams to use sophisticated data to evaluate fans instead of just going with the gut.

— Ticketmaster CEO Nathan Hubbard

3.既に30チーム中24チームがticketmaster導入済
30チーム中24チームはリーグが提携する前からticketmaster導入済。残り6チームは NBAtickets.comからのリンクをticketmasterにするか自チームが提携しているサイトにするか選択できます。

4.シーズンチケットホルダーとの関係
(シーズンチケットを購入しバラでブローカーも存在するため)シーズンチケットホルダーは自分が購入に使った金額と、2次販売で買う際の1ゲームあたりの価格を比較できるようになります。シーズンチケットホルダーは単に全ホームゲーム(41ゲーム)購入者としての位置付けから、年間のパートナーシップの権利の購入として位置付けに変わっていく必要があるだろう(Chris Granger, the league’s executive vice president of team marketing and business operations)、とのことです。(この点はESPNの記事のみ言及)

“We know we have to position season tickets differently,” Granger said. “It is going to be less about buying 41 games and more about being part of a 12-month membership that gives you different access and experiences in and around your area.”

チケット販売はプロスポーツチームにとって最も大切な収入源の一つです。

70%のファンがチームのサイトでチケットを見つけられず他のサイトに探しに行くという不便を解消しつつ、(24チームが導入済というアドバンテージはあったにせよ)リーグ主導でこれだけの大胆な戦略に打ってでるというスケールはさすがNBAと改めて感心した次第です。

・参考

Ticketmaster – wikipedia(英語)

P&Gのオリンピックスポンサー広告

オリンピックが近づいてきたので、関連した話題を。

少し前にもTwitterで話題になったP&Gのオリンピック公式スポンサーCM。全世界共通のCMです。

2分間という大作そして全世界展開。母親という一番のターゲットを選手の母親に代表させる、そしてProud Sponsor of Mums.というメッセージ。単なる宣伝広告だけではない、スポーツの新しい使い方だなぁと感じた作品だった。

カテゴリー:Sports Business