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[NBA]AwardとAwardスポンサーのモデルについて

つい、昨日NBAのMVPが正式に発表になった。予想にもれず今年のMVPはLeBron James。

James wins 4th Kia MVP award in near unanimous vote

このAwardについている「Kia」というのはKia Motorsのことで、NBAのOfficial Automotive Partnerとなっている。今回はKiaを題材にNBAのスポンサーシップについて考えてみたい。

■NBAとKiaの関係

Kiaは2010-11シーズンからNBAとのパートナーシップを開始し、2012-13シーズンを前に大幅にパートナーシップの内容を拡充している。

Kia Motors Expands NBA Marketing Partnership With New Multiyear Agreement – PR Newswire

2010-11シーズンのDunk ContestではLA ClippersのBlake GriffinがKiaの車を飛び越えてダンクをするパフォーマンスを行っており非常にインパクトがあった。LAに行った際もStaples Centerの向かいのビルの壁面にはでかでかとGriffinのダンクの写真が飾られていた。

■Awardとは

NBAは上記のKiaとの契約に伴い、NBAのシーズンのAward(表彰)の名称を”Kia Performance Awards”としている。対象のAwardは以下。最後の「~~of the Month」は毎月表彰、それ以外はシーズン終わり(All-star MVPはAll Starで)に表彰される。

  • MVP(最優秀選手)
  • All-star MVP
  • Rookie of the Year(新人王)
  • Defensive Player of the Year(最優秀守備選手)
  • Most Improved Player of the Year(最も成長した選手)
  • Sixth man of the Year(最も活躍した6thマン=ベンチプレイヤー)
  • Player of the Month(毎月最も活躍した選手)
  • Rookies of the Month(毎月最も活躍した新人)

■Awardに伴うメディア露出

NBAはこのAwardに伴い以下のようなメディア露出を行っている。

  1. Awardの専用サイト(当然Kiaのロゴ入り)
  2. 受賞後の選手の受賞スピーチ、記者会見とそのNBA.comサイトでの放送
  3. Fanによる#KiaMVPというハッシュタグを使ったMVPの投票
  4. NBAの公式TwitterでMVPに言及される場合は必ず#KiaMVPというハッシュタグが付く

NBAからするとAwardという機会を何重にも活用しているということが分かる。1、2については確かにコストがかかる。ただしもともとNBA.comという集客力抜群のプラットフォームを持っているため、追加でかかっている費用は限定的だ。Twitterを使った3,4なんて本当に費用がかからないはず。(NBA.comはこれまでの経験からハッシュタグを集計する機能も持っているはず)

一方専用サイトでのページビュー、スピーチ等の動画再生回数、ハッシュタグの表示回数等を考えると膨大な数になることが考えられる。

つまりAwardというコンテンツをできるだけ低い費用で使いまわし、自社メディアに掲載することでコンテンツの価値を上げており、結果としてそれがスポンサーへのメリットになっている。逆に言うとAwardというコンテンツにレバレッジをかける仕組み(NBA.com等のメディア)を自分たちで保有していたからこそ、スポンサーに対するメリットが提示でき、結果としてスポンサーシップを獲得できた。(今回の場合は契約範囲の拡大につながった)

■NBAのスポンサーシップのモデル

NBAのスポンサーシップのモデルの1つの形として、「NBAというメディア」に「コンテンツをレバレッジ」かけて載せていき、そのコンテンツに対してスポンサーをつけているといえると思う。前出の記事にはNBAの数字としてのメディアの価値が出ている。以下引用。

The NBA, founded in 1946, is a professional sports league and global business that features 30 teams in the United Statesand Canada.  During the 2010-11 season, NBA games will reach 215 countries and territories in more than 40 languages.  Last season, NBA rosters featured 79 international players from 35 countries and territories.  NBA merchandise is sold in more than 100,000 stores in 100 countries on six continents.  NBA.com averages more than 26 million page views per day, with more than 50 percent of the site’s visitors coming from outside of North America.  Through NBA Cares, the league, its teams and players have donated than $145 million to charity, completed more than 1.4 million hours of hands-on community service, and created more than 525 places where kids and families can live, learn, or play.  (前出のPR Newswireの記事より)

これだけのメディアに育てるのはかなり時間がかかる。一方コンテンツにレバレッジをかけることは(比較的費用をかけずとも)すぐにできるはず。リーグとしては長期的にはメディアとしての価値を育てつつ、短期的にレバレッジをかける方法を何通りも編み出して試していく姿勢が必要になってくるのではないだろうか。

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